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净利润破亿,楚天地产玩转房地产业

2014-05-21 11:37   来源:中国新闻出版网/报

郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,中国人民大学管理学博士,北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任(主持工作),中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

近几年来,传媒集团纷纷实施多元化发展战略,纵观其中,文化地产无疑是最潮、最热的产业。不过在实际运作中,虽然也有江苏凤凰出版传媒集团旗下的凤凰置业上市,但整体来说效果却一般:有的只听隆隆雷声而无雨点落地,有的只是炒作概念而毫无建树,有的只是利用政治优势做地皮的“二道贩子”。而湖北日报报业集团的楚天地产却探索出一条房地产业发展的成功道路,取得了骄人成绩:2012年和2013年的净利润双双破亿元,目前在建的楼盘有7个,在建面积340多万平方米,完全属于自己的超过220万平方米。那么,楚天地产是如何玩转房地产业的?其探索尝试对其他传媒集团又有何启示?

媒体做地产业有何优势

传媒集团经营房地产业务有着较多的优势。首先,传统媒体经过十几年甚至几十年的经营和积累,已经积淀了很好的品牌资源。一方面与当地政府形成了良好的关系,拥有了很强的政治资源,这也是传统媒体转型可以借助的最大力量和资源;另一方面,通过多年的信息服务,已经具备了很强的公信力,在读者和用户心中塑造了“责任”媒体的形象。根据世界品牌实验室发布的2013年度“中国500最具价值品牌”排行榜,共有44家媒体入围,占榜单总数的8.8%。中央电视台以1682.37亿元的品牌价值位居传媒业之首,第二位凤凰卫视是311.57亿元,《人民日报》则以235.62亿元位居第三。南方报业传媒集团旗下《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》4份报纸分别以127.15亿元、126.58亿元、96.67亿元、58.86亿元跻身其中,品牌总价值达409.26亿元,蝉联全国平面媒体集团之首。

其次,积累了大量的人脉资源。我国的传统媒体在本区域具有深覆盖的优势,经过几十年的精耕细作,不仅和当地政府,而且还与当地企业、各类机构之间形成了良好的关系。    再次,传统媒体有一定的资金优势。由于传统媒体具有较多的现金流,而房地产业是一个高度依赖现金流的行业,因此,传统媒体发展房地产业具有一定的资金优势。

此外,善于整合社会力量。媒体的本质是平台,能够有效地整合人流、物流、信息流,为房地产业的顺利开展提供良好的外部环境。

最后,传统媒体不仅具有良好的营销和策划能力,而且具有大量的广告资源,这对于高度依赖营销和宣传的房地产业来说,无疑是重大的优势。

楚天地产何以成功

虽说我国传统媒体开展房地产业务有一定的优势,但从实践来说,由于缺乏专业人士等各种原因,总体效果一般。在整体效果一般的情况下,楚天地产何以取得这么好的成绩?有什么好经验可供其他传统媒体借鉴呢?

首先,确定精品战略。由于传统媒体创办的房地产公司起步晚,公司规模较小,实力相对较弱,和全国性的房地产公司如万达、万科、恒大相比差距悬殊,不能靠规模取胜,而可行的发展战略就是精品战略,以质量取胜。楚天地产开发的项目,科学地把文化和地产业进行有机结合,其开发的项目基本上都是当地数一数二的优质精品项目,正因为是优质项目,屡屡频现“日光盘”。

其次,完全采取市场化运作方式。现在很多传统媒体在开发房地产业务时,多想依靠政策优势去争取一些文化综合项目,但这些项目的土地性质不是商业用地,决定了其很难在短期内变现,而这些项目动辄需要几十亿元甚至上百亿元的巨额资金投入,进而导致自有资金本就较少的传统媒体有可能出现资金断链的严重问题。楚天地产拿到的土地性质都是商业性质,全部走的都是规范的“招拍挂”市场流程。当然,由于湖北日报报业集团在当地有着强大的品牌优势和政治资源,其依然能够相对地获取一定的政策优惠。由于其土地性质都是商业用途,就能够实现快进快出,有效地规避财务风险。

再次,专业化运作。目前,传统媒体创办的房地产业务多是非专业化运作,主要表现为:一是具体负责人不懂房地产;二是专业技术人士缺乏;三是好高骛远,不按照房地产业的市场规律运作;四是贪大好功,对市场缺乏风险意识。楚天地产经过这么多年的发展,已经具备了很强的市场化能力,专业化运作经验成熟,其主要领导层和骨干在房地产业浸淫多年,对房地产业有着深刻的认识和理解,团队也很精干。楚天地产目前已经有100多人的队伍,且主要是专业技术人才,很多骨干都能独当一面,单独负责一个项目。

此外,审慎选择项目。改革开放以来,我国房地产市场高速发展,但是目前,我国房地产业尤其是三四线城市的房地产市场风险很大,稍有不慎就会出现重大问题,楚天地产清醒认识到这一点,在项目选择上,主要选择区域性中心城市和三四线城市的核心地段,并严控土地价格等成本。当土地价格超过一定警戒线时,楚天地产选择主动放弃,去年,楚天地产就主动放弃了一个项目。楚天地产无疑取得了较大成功,由于正在开发的项目面积较大,未来几年内必将为湖北日报报业集团贡献较多的净利润。

当然,我们也要看到由于传统媒体的体制化制约等因素,传统媒体创办的房地产项目在决策机制、激励约束机制和内部运行机制上仍然与纯粹市场化的房地产公司差距较大。例如,一方面虽然是独立法人,但在项目选择等经营自主权等方面仍然受到较大影响;另一方面,激励约束机制仍然和纯粹市场化的房地产公司相差较大。这些问题都需要通过改革进一步完善,尽量按照市场化规则运作。